−40 % Google-Traffic für Medien: Was die Studie vom September 2026 für Ihr KMU bedeutet

Was sagt die Chartbeat-Studie genau?

Laut Chartbeat, wie SEJ berichtet, ist der Google-Such-Traffic der Verlage in seinem Netzwerk zwischen Juli 2025 und Juli 2026 um 40,2 % gesunken, nach −21,9 % im Vorjahr. Google Discover zeigt dieselbe Tendenz: −34,3 % im letzten Jahr gegenüber −6,6 % ein Jahr zuvor^[1]. Der Rückgang verlangsamt sich also nicht, er beschleunigt sich.

Der Bericht nennt auch den Anteil jedes Kanals an den Seitenaufrufen. Die Suche ist von rund 9 % im Juli 2024 auf rund 5 % im Juli 2026 gefallen. Im selben Zeitraum sind der direkte Traffic, „Dark Social“ (in Messengern geteilte Links) und die interne Navigation gewachsen^[1]. KI-Referrer machen 0,01 % des Traffics aus: ChatGPT und die anderen Assistenten gleichen nichts aus, zumindest nicht für die Presse.

Zwei Vorbehalte. Der vollständige Bericht liegt hinter einem Download-Formular^[2]: Ich konnte diese Zahlen nicht an der Quelle prüfen, daher der Zusatz „laut SEJ“. Und SEJ weist darauf hin, dass die Stichprobengröße nicht angegeben ist und das Panel stark auf Nachrichtenseiten ausgerichtet ist.

Warum verlieren Medien so viele Klicks?

Zwei im August veröffentlichte Studien weisen in dieselbe Richtung. Die erste, von Forschenden des Pew Research Center auf Basis eines Monats Surfverhalten von 900 erwachsenen US-Amerikanern, zeigt, dass die in einer KI-Übersicht zitierten Quellen nur in rund 1 % der Fälle angeklickt werden und dass diese Seiten mit weniger Klicks und mehr Sitzungsabbrüchen einhergehen^[3]. Die zweite ist ein präregistriertes Experiment mit 1.100 Teilnehmenden: Werden KI-Übersichten und KI-Modus entfernt, steigen die Klicks zu den Verlagen, und ein Ablauf „nur KI-Modus“ verringert sie^[4].

Auf dem Rechtsweg gibt es keine schnelle Abhilfe. Ende September wies der US-Richter Amit Mehta die Kartellklagen von Penske Media und Chegg gegen die KI-Übersichten ab, da es keinen „bargain“ zwischen Google und den Verlagen gegeben habe: „an expectation is not an agreement“, berichtet Press Gazette^[5]. Beide Kläger haben Berufung eingelegt.

Ältere Studien, darunter die von Ahrefs und Seer, habe ich in meinem Artikel über die Auswirkungen der KI-Übersichten auf Ihren Traffic ausführlich behandelt.

Ist Ihr KMU auf die gleiche Weise betroffen?

Nicht unbedingt, und genau hier führen die Schlagzeilen in die Irre. Am 28. Oktober meldete Alphabet für das dritte Quartal Umsätze von 63,35 Mrd. US-Dollar im Bereich „Google Search & other“, ein Plus von rund 12 %, und Sundar Pichai erklärte, das jährliche Wachstum der Suchanfragen sei „the highest it’s been in the last five years“^[6]. Es wird also immer mehr bei Google gesucht; was sinkt, sind die ausgehenden Klicks bei bestimmten Arten von Suchanfragen.

Die Presse lebt aber gerade von Informationsanfragen, also von denen, die eine KI-Übersicht am besten zusammenfasst. Ein KMU lebt stärker von kommerziellen Suchanfragen („Angebot“, „Preis“, „Vergleich“), lokalen („in der Nähe“, Ortsname) und Marken-Suchanfragen. Meine Analyse: Diese Anfragen halten besser stand, weil der Nutzer noch auf einer Website handeln muss, um zu bekommen, was er will. Sicher sind sie aber nicht.

Ahrefs hat auf 232,8 Millionen Suchergebnisseiten in den USA am Desktop gemessen, dass im September im Schnitt bei 73,3 % der Marken-Suchanfragen eine KI-Übersicht erschien, gegenüber 61,3 % im Juli, und bei 78,3 % der Suchanfragen ohne Markenbezug^[7]. Diese Zahlen messen das Vorhandensein einer KI-Übersicht, nicht den Verlust von Klicks, und sie betreffen nicht Europa. Sie zeigen dennoch, dass selbst die Suche nach Ihrem Namen immer häufiger über eine von Google formulierte Antwort läuft. In Frankreich sind die KI-Übersichten und der KI-Modus am 22. Juli 2026 gestartet: Für französischen Traffic ist das das Datum, das Sie in Ihren Kurven im Blick behalten sollten.

Wie prüfen Sie Ihren eigenen Traffic-Einbruch bei Google?

Bevor ich auf einen KI-Effekt schließe, schließe ich die banaleren Ursachen aus. Hier ist die Methode, in dieser Reihenfolge.

1. Vergleichen Sie Vergleichbares. Vergleichen Sie in der Search Console einen Zeitraum mit demselben Zeitraum des Vorjahres, nicht mit dem Vormonat. Betrachten Sie Impressionen und Klicks getrennt: Stabile Impressionen bei sinkenden Klicks deuten auf einen Effekt der Ergebnisseite hin, nicht auf einen Verlust von Rankings.

2. Schließen Sie technische Ursachen aus. Ein neues Consent-Banner, eine Migration, ein vergessenes Tracking-Tag, deindexierte Seiten oder eine übereifrige Firewall verursachen abrupte Einbrüche, die nichts mit KI zu tun haben. Ein deutlicher Absturz an einem einzigen Tag ist fast immer technisch bedingt.

3. Datieren Sie den Rückgang. Für den Zeitraum verzeichnet das Dashboard von Google seit dem Core Update vom 21. Mai kein weiteres Core Update, aber zwei Spam-Updates: ab dem 18. August und ab dem 24. September für 13 Tage und 16 Stunden^[8]. Ein Rückgang, der mit einem davon zusammenfällt, erfordert eine Qualitätsprüfung; eine schleichende Erosion seit dem 22. Juli spricht eher für die KI-Übersichten.

4. Segmentieren Sie Ihre Suchanfragen. Filtern Sie die Suchanfragen mit Ihrem Markennamen, dann die kommerziellen und lokalen Suchanfragen, dann die Fragen. Die oben zitierten Studien verorten den Großteil des Effekts bei informationellen Fragen: Dort sollten Sie zuerst suchen und prüfen, ob Ihre Leistungsseiten standhalten. Der Bericht der Search Console zu generativen KI-Funktionen, seit dem 31. August für alle Websites verfügbar^[9], zeigt Ihnen zusätzlich, welche Seiten dort erscheinen; ich erkläre ihn in meinem Artikel über den Leistungsbericht für generative KI.

5. Messen Sie an den Conversions. Weniger informationelle Besuche bei gleich vielen Angebotsanfragen sind keine Krise. Oft ist es sogar ein Zeichen dafür, dass die verbleibenden Besucher besser informiert ankommen.

Meine Einschätzung

Die Zahl von −40 % ist für die Presse real und muss ernst genommen werden. Aber ich erlebe zu viele KMU-Geschäftsführer, die sie als Prophezeiung für ihre eigene Website auffassen und drastische Entscheidungen treffen: das SEO-Budget streichen, alles auf Werbung setzen oder die Website im Eiltempo umschreiben. Keine dieser Reaktionen ist ohne vorherige Messung gerechtfertigt.

Die nützliche Lehre aus Chartbeat liegt woanders. Am besten halten sich die Medien mit einem treuen Publikum: Der Bericht stellt fest, dass die Seitenaufrufe treuer Leser stabil geblieben sind, bei rund 15 Milliarden pro Monat^[1]. Für ein KMU heißt das Gegenstück Marke, Kundenstamm, Newsletter, Empfehlungen. Je stärker Ihr Geschäft von anonymen Informationsanfragen abhängt, desto exponierter sind Sie; je öfter man Sie beim Namen sucht, desto besser halten Sie stand. Mehr dazu in meinem Artikel über Zero-Click-Suchen.

Quellen

1. Search Engine Journal, Matt G. Southern, Zahlen aus dem Chartbeat 2026 Publisher Playbook (24. September 2026)
2. Chartbeat, 2026 Publisher Playbook (Download-Seite)
3. Chapekis, Lieb, Shah, Smith, „Investigating Click Behaviors On Google Search Result Pages That Produce an AI Overview“, arXiv (5. August 2026)
4. Wang, Gleason, Bart, Wilson, Metaxa, „AI in Search Reduces Publisher Referrals Without Improving User Experience“, arXiv (18. August 2026)
5. Press Gazette, Abweisung der Klage von Penske Media gegen die KI-Übersichten (1. Oktober 2026, aktualisiert am 30. Oktober)
6. Alphabet, Ergebnisse des dritten Quartals 2026 (SEC, 28. Oktober 2026)
7. Ahrefs, Ryan Law, KI-Übersichten bei Marken-Suchanfragen (2. Oktober 2026)
8. Google Search Status Dashboard, Verlauf der Ranking-Updates
9. Google Search Central, Leistungsberichte für generative KI-Funktionen (Juni 2026, am 31. August erweitert)