–40% de tráfego do Google para a mídia: o que o estudo de setembro de 2026 diz à sua empresa

O que diz exatamente o estudo da Chartbeat?

Segundo a Chartbeat, citada pelo SEJ, o tráfego da Pesquisa Google dos publishers da sua rede recuou 40,2% entre julho de 2025 e julho de 2026, depois de –21,9% no ano anterior. O Google Discover segue a mesma ladeira: –34,3% no último ano, contra –6,6% um ano antes^[1]. A queda, portanto, não está desacelerando: está acelerando.

O relatório também traz a participação de cada canal nas visualizações de página. A Pesquisa passou de cerca de 9% em julho de 2024 para cerca de 5% em julho de 2026. No mesmo período, o tráfego direto, o “dark social” (links compartilhados por apps de mensagem) e a navegação interna cresceram^[1]. Já os referenciadores de IA pesam 0,01% do tráfego: o ChatGPT e os outros assistentes não compensam nada, pelo menos para a imprensa.

Duas ressalvas. O relatório completo fica atrás de um formulário de download^[2]: não consegui verificar esses números na fonte, daí a menção “segundo o SEJ”. E o SEJ ressalta que o tamanho da amostra não é informado e que o painel pende fortemente para sites de notícias.

Por que a mídia está perdendo tantos cliques?

Dois estudos publicados em agosto apontam na mesma direção. O primeiro, assinado por pesquisadores do Pew Research Center com base em um mês de navegação de 900 adultos norte-americanos, mostra que as fontes citadas em um AI Overview recebem clique em apenas cerca de 1% dos casos, e que essas páginas vêm acompanhadas de menos cliques e de mais encerramentos de sessão^[3]. O segundo é um experimento pré-registrado com 1.100 participantes: retirar os AI Overviews e o Modo IA aumenta os cliques para os publishers, e um percurso “somente Modo IA” os reduz^[4].

O caminho judicial não oferece uma saída rápida. No fim de setembro, o juiz norte-americano Amit Mehta rejeitou as ações antitruste da Penske Media e da Chegg contra os AI Overviews, por entender que não havia um “bargain” entre o Google e os publishers: “an expectation is not an agreement”, relata a Press Gazette^[5]. As duas autoras recorreram.

Detalhei os estudos mais antigos, entre eles os da Ahrefs e da Seer, no meu artigo sobre o impacto dos AI Overviews no seu tráfego.

A sua empresa é afetada da mesma forma?

Não necessariamente, e é aí que as manchetes enganam. Em 28 de outubro, a Alphabet divulgou receitas de “Google Search & other” de 63,35 bilhões de dólares no terceiro trimestre, alta de cerca de 12%, e Sundar Pichai declarou que o crescimento anual das consultas era “the highest it's been in the last five years”^[6]. Ou seja, as pessoas pesquisam cada vez mais no Google; o que cai são os cliques de saída em certos tipos de consulta.

E a imprensa vive justamente das consultas informativas, aquelas que o AI Overview resume melhor. Uma pequena empresa vive mais de consultas comerciais (“orçamento”, “preço”, “comparativo”), locais (“perto de mim”, nome da cidade) e de marca. Minha análise: essas consultas resistem melhor, porque o usuário ainda precisa agir em um site para conseguir o que quer. Mas elas não estão imunes.

A Ahrefs mediu, em 232,8 milhões de páginas de resultados nos Estados Unidos no desktop, AI Overviews em 73,3% das consultas de marca em média em setembro, contra 61,3% em julho, e em 78,3% das consultas sem marca^[7]. Esses números medem a presença de um AI Overview, não a perda de cliques, e não se referem à Europa nem ao Brasil. Ainda assim, mostram que até a busca pelo seu nome passa cada vez mais por uma resposta redigida pelo Google. Na França, os AI Overviews e o Modo IA chegaram em 22 de julho de 2026; no seu mercado, a data a observar nas suas curvas é a da chegada deles.

Como auditar a sua própria queda de tráfego no Google?

Antes de concluir que é um efeito da IA, descarto as causas mais banais. Este é o método, na ordem.

1. Compare o que é comparável. No Search Console, compare um período com o mesmo período do ano anterior, não com o mês anterior. Olhe separadamente as impressões e os cliques: impressões estáveis com cliques em queda indicam um efeito da página de resultados, não uma perda de posições.

2. Descarte as causas técnicas. Um novo banner de consentimento de cookies, uma migração, uma tag de rastreamento esquecida, páginas desindexadas ou um firewall zeloso demais produzem quedas bruscas que não têm nada a ver com a IA. Uma queda nítida em um único dia é quase sempre técnica.

3. Date a queda. No período, o painel de status do Google não lista nenhuma atualização principal (core update) desde a de 21 de maio, mas sim duas atualizações contra spam: a partir de 18 de agosto e depois a partir de 24 de setembro, por 13 dias e 16 horas^[8]. Uma queda que coincide com uma delas pede uma revisão de qualidade; uma erosão gradual desde a chegada dos AI Overviews ao seu mercado (22 de julho, no caso da França) aponta mais para eles.

4. Segmente as suas consultas. Filtre as consultas que contêm a sua marca, depois as comerciais e locais, depois as perguntas. Os estudos citados acima situam a maior parte do efeito nas perguntas informativas: é ali que se deve procurar primeiro, verificando se as suas páginas de serviços se sustentam. O relatório do Search Console sobre recursos de IA generativa, aberto a todos os sites desde 31 de agosto^[9], mostra também quais páginas aparecem neles; explico isso no meu artigo sobre o relatório de desempenho de IA generativa.

5. Julgue pelas conversões. Menos visitas informativas com o mesmo número de pedidos de orçamento não é uma crise. Muitas vezes, é até sinal de que os visitantes que ficam chegam mais bem informados.

O que eu penso disso

O número de –40% é real para a imprensa e precisa ser levado a sério. Mas vejo muitos donos de pequenas empresas recebendo esse dado como uma profecia para o próprio site e tomando decisões bruscas: cortar o orçamento de SEO, apostar tudo em anúncios ou reescrever o site às pressas. Nenhuma dessas reações se justifica sem uma medição prévia.

A lição útil da Chartbeat está em outro ponto. Os veículos que resistem melhor são os que têm um público fiel: o relatório observa que as visualizações de página dos leitores fiéis ficaram estáveis, em torno de 15 bilhões por mês^[1]. Para uma pequena empresa, o equivalente se chama marca, base de clientes, newsletter, indicações. Quanto mais o seu negócio depende de consultas informativas anônimas, mais exposto você está; quanto mais as pessoas procuram você pelo nome, melhor você resiste. Volto a esse tema no meu artigo sobre as buscas sem clique.

Fontes

1. Search Engine Journal, Matt G. Southern, números do Chartbeat 2026 Publisher Playbook (24 de setembro de 2026)
2. Chartbeat, 2026 Publisher Playbook (página de download)
3. Chapekis, Lieb, Shah, Smith, “Investigating Click Behaviors On Google Search Result Pages That Produce an AI Overview”, arXiv (5 de agosto de 2026)
4. Wang, Gleason, Bart, Wilson, Metaxa, “AI in Search Reduces Publisher Referrals Without Improving User Experience”, arXiv (18 de agosto de 2026)
5. Press Gazette, rejeição da ação da Penske Media contra os AI Overviews (1º de outubro de 2026, atualizado em 30 de outubro)
6. Alphabet, resultados do terceiro trimestre de 2026 (SEC, 28 de outubro de 2026)
7. Ahrefs, Ryan Law, AI Overviews nas buscas de marca (2 de outubro de 2026)
8. Google Search Status Dashboard, histórico das atualizações de ranking
9. Google Search Central, relatórios de desempenho dos recursos de IA generativa (junho de 2026, ampliados em 31 de agosto)